編者按：
一場足夠好的商場直播，不單單只是為了紅紅火火的那1個小時，抑或是某個時間段內(nèi)的一筆交易量，而是要利用好整座百貨公司旗下眾多的優(yōu)勢品牌資源，打造屬于自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建符合自己定位的直播品牌。
在剛過去的520中，杭州大廈的單日業(yè)績同比增幅超100%。而在520的前一周，恰逢杭州大廈線上商城“十二金牌主播”活動的熱鬧上線。短短5天，圈粉幾萬，賺足了眼球。
▲“十二金牌主播”活動海報
我們無法確切計算出，“十二金牌主播”活動究竟為杭州大廈帶來了多少客流、轉(zhuǎn)化以及銷售，但有一點可以肯定：這12場把美妝教學、時尚穿搭、烹飪教學等生活方式作為主題的直播活動，雖說不以帶貨為目的，但一場場大張旗鼓的“線上種草”行動，無疑為后期的“線下拔草”埋下了伏筆。
相比于以低價、折扣取勝的電商直播，杭州大廈“十二金牌主播”活動的目的在最開始就很明確：高端精品百貨商場的直播一定得有“自己的腔調(diào)”，絕不可以盲目跟風而丟失了自己的調(diào)性。一場足夠好的商場直播，也不單單只是為了紅紅火火的那1個小時，而是要利用好整座百貨公司旗下眾多的優(yōu)勢品牌資源，打造屬于自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，構(gòu)建符合自己定位的直播品牌。
多年導購“搖身一變”成主播
5月15日，在杭州大廈D座4樓的BOSCH專柜，杭州大廈營業(yè)九部的夏巧紅身穿橘色連衣裙，完成了她人生中的第一場直播。
胡蘿卜、玉米、蝦、辣椒……白色的桌上擺放著一盤盤五顏六色的食材，鏡頭掃過旁邊，可以看見菲仕樂的不銹鋼湯鍋、WOLL奶鍋和博世多功能攪拌棒。夏巧紅一邊協(xié)助老師按步驟翻炒食材，一邊向鏡頭前的觀眾講解鍋具的性能和使用方法。
▲夏巧紅正在直播中介紹Staub塔吉鍋
因為接地氣的講解風格，這場直播在彩排時就引來不少商場顧客駐足觀看，正式直播時觀看人次近1萬人，商品售出總額超3萬元，完成訂單數(shù)49件，商品剛上架就被秒光……作為一個直播零經(jīng)驗的新生主播，脫穎而出的銷售數(shù)據(jù)和“十二金牌主播”活動第一名的成績，也讓夏巧紅在自己身上看到了一種新的可能。
當然，夏巧紅不會告訴你，為了這場活動，她向做過直播的美食顧問反復討教，學習經(jīng)驗；她花費了大量時間去記憶知識點，比如“鍋體里沒有鉚釘會更易于清洗”；她為了讓鏡頭前的自己形象更好，嚴格控制體重；她重復且高強度地練習咬字，只為了更清楚地吐字和表達……
杭州大廈這十二位金牌主播，雖說都是線上直播的“新手”，但在線下實體商業(yè)，卻個個都是擅長和客人打交道的一把好手。
營業(yè)一部的林虹旭是這場活動的首發(fā)主播，他是Bobbi Brown的金牌銷售，這次直播中，他教授了不少好用的美妝技巧，收獲無數(shù)點贊。比如，一點點亮色就可以讓沉悶之感一掃而光；在粉底液里加一兩滴妝前精華，可以使粉底更加透亮……林虹旭說，“成為自己的化妝師”是Bobbi Brown的品牌理念，這才是他真正想傳遞給客人的東西。
▲林虹旭和他在直播中所用到的彩妝產(chǎn)品
除了花很多力氣籌備直播內(nèi)容，主播們在增強和客人的互動上也頗費了一番心思。營業(yè)二部的覃嬌嬌在直播前力邀嫵WOO品牌的VIP客戶參與活動，一對一的客戶溝通，細致的直播宣傳，充分的前期動員加上覃嬌嬌專業(yè)的直播表現(xiàn)，使她成交了多筆單價近萬元的絲巾訂單。但成交訂單不是她的最終目的，讓VIP客人參與直播，加深客人對品牌的認知，提升客戶粘性才是最重要的。
▲覃嬌嬌為這場直播挑選了十款絲巾
時間所限，我們沒能采訪到所有主播，但主播們的表現(xiàn)都可圈可點。
比如，營業(yè)三部的袁瑋談吐儒雅，從穿搭展示到技巧教學，整場直播都貫徹著Giorgio Armani的時尚理念；營業(yè)四部王小蓮的直播主題是“女性理想衣櫥”，把她13年資深形象顧問的經(jīng)驗發(fā)揮得淋漓盡致；營業(yè)五部的高亞娟天生給客人一種親近感，在介紹童裝的時候親和力十足。
營業(yè)六部的姜良順在一場直播中，將13個品牌組成11套服飾搭配，用“探店+直播”的方式進行直播，和觀眾的互動性極強；在調(diào)動現(xiàn)場氣氛上，必須要提到營業(yè)七部的陳思娜，籃球、街舞，穿插高爾夫教學，整場直播輕松愉悅，驚喜不斷；營業(yè)八部的朱心怡、王遠向大家展示了手表的基礎保養(yǎng)知識，還在直播結(jié)束前一展歌喉，使整個直播活動達到高潮。
營業(yè)十部的申屠芳和大家云分享了一場精致的下午茶，這場生動的吃播令觀眾食指大動；營業(yè)十一部的童英助帶大家探了三家寶藏美食店，幽默的講解令美食都遜色不少；營業(yè)十二部的從秦國優(yōu)雅得體，坐在餐桌前將“王品牛排”的品牌故事娓娓道來……
每位主播都各有其優(yōu)勢和亮點，給我們留下了非常深刻的印象。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是王道
“十二金牌主播”活動不是杭州大廈第一次嘗試直播。早在三個月前，杭州大廈就開始在第三方平臺進行直播，內(nèi)容覆蓋60余個高端品牌。但是經(jīng)過一段時間后，杭州大廈有了自己的想法——要構(gòu)建自己的直播平臺，還要有專業(yè)的團隊打造自己的直播品牌。
于是，4月17日“杭大線上商城”上線，第三方平臺變成了自有平臺，內(nèi)容也從單純的帶貨直播升級到了有腔調(diào)的“十二金牌主播”活動。
▲在5月20日的頒獎儀式上，十二金牌主播拍了一張大合照
在每一場看似簡單的直播之前，商場都需要進行內(nèi)容組織和準備工作。拿十二金牌主播活動為例，活動前期，杭州大廈營銷企劃部要為主播們準備專業(yè)的直播間、高端的服裝造型，為金牌主播拍攝形象大片；活動中期，企劃部要全程參與十二場直播的主題構(gòu)思、腳本策劃到貨品挑選；活動后期，企劃部還要實時統(tǒng)計貨品銷售情況和互動數(shù)據(jù)。
▲為金牌主播們獻上的獎杯及獎牌
因此，才有了“12場直播囊括45個品牌，累計點贊次數(shù)達126萬次”的成績，一片熱鬧蒸騰的背后，杭州大廈早已從“做不做直播”的問題過渡到“怎么才能做好直播”的挑戰(zhàn)上。
基于高端精品百貨的定位，杭州大廈并不打算和傳統(tǒng)電商直播一樣走價格優(yōu)勢，直播目的也并不僅僅只是“賣貨”，而是要堅持自己的一流調(diào)性，以更高端、更專業(yè)，更精品的內(nèi)容作為獨有優(yōu)勢，向受眾傳遞杭州大廈精致生活的價值理念。
據(jù)了解，杭州大廈下一步將在直播的內(nèi)容方面持續(xù)發(fā)力，更加強調(diào)產(chǎn)品的講解和使用方式，讓大家能夠更好地使用產(chǎn)品；同時，直播團隊也會在技術(shù)上進行調(diào)整與改進，為觀眾展示更清晰、更直觀的產(chǎn)品細節(jié)和體驗感受。
未來，杭州大廈想把“線上商城”打造成一個雜志式的內(nèi)容平臺，每期內(nèi)容都會經(jīng)過專門的策劃和編輯，以更精致的內(nèi)容，讓杭州大廈品質(zhì)生活的價值理念能觸達更多用戶。
